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红牛是世界能量饮料的开创者和领头羊。2025 年这一年，它卖出的数量超过了世界人口。在福布斯 2025 年全球最具价值品牌中，它排行第 69。

红牛占全球能量饮料市场半壁江山

困了累了该喝什么呢？看过红牛广告的人都知晓答案。然而，你或许并不清楚，从表面来看红牛是一个售卖饮料的品牌，而在背后它却是媒体、赛车以及球队等领域的多面手，但凡有极限运动存在的地方，必然就会有红牛的 logo 出现。

让人意想不到的是，这个能与可口百事竞争的品牌，是由一位泰国华裔移民创立的；并且尽管红牛如今在买车队、买球队方面显得很有国际范儿，但在它最初进入欧洲市场的时候，却没有得到任何西方投资者的看好。

红牛是凭借何种策略攻占了泰国市场呢？它在欧洲市场又经历了怎样的调整呢？最后它为何能成为仅靠一个产品就在国际上畅销的饮料品牌呢？

01｜从泰国诞生

大家好我是周雪玲，陪你在出海的路上，摸着巨头过河。

讲一个冷知识，市面上的红牛除了金罐外，还有奥地利的细长银蓝罐以及泰国的玻璃罐。它们分别属于中国红牛、奥地利红牛和泰国天丝集团这三家公司。红牛打出国际知名度依靠的是奥地利的那家。接下来说说红牛的起源，泰国天丝集团的创始人是许书标。

泰国天丝集团创始人许书标

许书标出生于一个泰国华人家庭，其家庭条件……较为励志。为了维持生计，他养过鸭子，售卖过水果，当过公交售票员。之后，他前往首都曼谷，成为了一名药品推销员。在这个岗位上，他不仅学会了如何进行销售，还对维生素补剂有了系统的认识。

1956 年，许书标三十多岁。他在一个租来的办公室创办了自己的药品公司。这个药品公司就是后来诞生了泰国红牛的天丝集团。

最初，许书标没有特别的想法。公司售卖的都是诸如止疼片、止泻药、抗生素、退烧药等常规药品。到了 70 年代，他在曼谷发现一种日本进口的能量饮料 D，此饮料能快速提升人的精神状态，不过价格较为昂贵，因此仅在富人区流行。

这时候，许书标有着长期熬夜加班的打工人经历。他意识到，最需要这种饮料的并非富人，而是夜班司机以及各种从事体力活的蓝领工人。

许书标凭借自己对补剂的理解，在 1975 年研制出了 D 的平价替代品。此替代品中含有水、糖、咖啡因、牛磺酸和维生素 B 等成分，这些成分便宜且能有效起到提神的作用。

泰国版瓶装红牛

许书标在品牌策略方面，瞄准的并非富人，而是工人阶级。他结合当时泰国农村地区流行的斗牛活动，设计出了两只野牛头对头的 logo。后来，该品牌的名称叫做 Daeng，在泰语中它的意思是红色野牛。

许书标在营销渠道方面，将目标对准了泰拳竞技场。在当时的泰国，很多农村青少年把泰拳竞技场当作养家糊口的唯一途径，甚至是出人头地的唯一出路。同时，泰拳竞技场也是绝对力量的象征。

许书标通过赞助泰拳冠军，从而引起了泰拳粉丝们的追捧。他推出的产品在第二年就获得了泰国功能饮料销量冠军。1982 年，该产品向新加坡出口，并且在东南亚开设工厂，进一步拓展市场。

红牛在泰国以及东南亚获得成功，除了有着独特的营销方式之外，其实从本质上来看，是因为顺应了经济的大趋势。

1970 年代是泰国开启工业化的时期，这十年间泰国的城镇人口有了显著增长。从 770 万增长到了一千三百万，几乎翻倍。由于人口的增长，大量农民工转变为蓝领工人。他们平时要从事繁重的体力活，并且还需要值夜班。因为工作的需要，他们需要提神的工具，这也就造就了红牛庞大的客户群体。

红牛投放的市场包括四小龙以及四小虎等经济高速发展的国家和地区，这意味着处于同一个世界，有着同一种打工人的状况。

70年代泰国城镇化率攀升

02｜在奥地利改良

但是话又说回来，如果只是这样的话，红牛仅仅在泰国和东南亚这块有一定的名气，还远远达不到成为一个国际品牌的程度。

真正让红牛冲出亚洲并面向全世界的是一名奥地利人，他叫马特希茨。马特希茨曾担任一家德国牙膏公司的国际营销总监。1982 年，他坐飞机去泰国出差，在途中喝到了红牛。喝了之后，他发现自己腰不酸了，头不疼了，时差也不用倒了，对此感到非常惊讶，觉得这简直是惊为天人的饮料。

奥地利红牛CEO 马特希茨

马特希茨即刻找到许书标展开合作，表明要让红牛在欧洲各地广泛传播并声名远扬。

然而他回到欧洲时兴致勃勃。可他并未迎来想象中的追捧。投资者和咨询公司都认为，一方面，欧洲人没有喝能量饮料的习惯；另一方面，欧洲人不可能喜欢这种咳嗽药水的味道。正因如此，没有人愿意投资他们。

既然是这样，马特希茨和许书标决定自给自足。1984 年，他们两人各自拿出 50 万美元，成立了奥地利的红牛集团（Red Bull GmbH ）。在之后的三年时间里，他们对泰国红牛配方进行了改良。

他们保留了核心成分里的咖啡因、牛磺酸以及维生素 b。同时减少了糖分，并且加入了碳酸制成汽水，以此让新的产品能符合欧洲消费者的口味。另外，他们把之前那种笨重的药瓶包装改成了这种高高瘦瘦的铝罐。你瞧，这克莱因蓝，其审美比小红书博主超前了三十年。

左图为泰国红牛包装，右图为奥地利红牛包装

马特希茨对红牛的最大价值，除了改良配方和包装之外，在于重新定位了目标客户。泰国是以工人阶级为主的国家，而奥地利在二战后的二十年就已完成经济建设，甚至在马特希茨推出红牛的时候，奥地利已经开始逆城镇化了。

马特希茨将红牛的目标客群进行了转变，原本是干体力活的蓝领工人，现在变成了生活方式独特的年轻人。

03｜靠极限运动火遍西方

年轻人会在什么时候需要能量呢？那当然是，刻苦学习（不是）。

马特希茨的第一招是从热爱夜生活的学生开始。他邀请高校中最受欢迎的学生来担任品牌经理，也就是校园大使。他赞助这些学生免费举办派对，而条件是在派对中销售各种用红牛勾兑的鸡尾酒。

这时红牛经过配方改良，口感变得清爽，可搭配各种基酒。其内含的咖啡因和牛磺酸，能让人越喝越精神。正所谓“野格配红牛，人生不回头”，红牛在酒吧里的江湖地位就是这样被树立起来的。

不过蹦迪主要是小团体的一种狂欢行为。马特希茨接着对几百辆深受年轻群体喜爱的车以及甲壳虫进行了改造。他把这些车刷成银蓝相间的模样，车后面还拖着一个超大号的红牛铝罐。然后这些车在奥地利的大街小巷溜达，结果这一回奥地利所有的年轻人都认识它们了。

红牛版

1987 年首次亮相时，红牛凭借夜店饮料以及博人眼球的视觉营销方式，售出了约一百万罐饮料，从而在欧洲战场打响了第一炮。

要攻占整个欧洲版图并非易事，不是几次小创意就能做到的。马特希茨随后决定，将红牛作为能量饮料的形象紧密地与极限运动相联系。

在不同时期，运动项目一直是大品牌打广告的首要选择。因为运动项目传播范围广，受众的情绪也高。之前的视频中我们分析过两个品牌，像耐克的赛事营销就无需多言，而国产品牌海信也是凭借欧洲杯广告开拓了海外市场。

但是在饮料行业，可口和百事是两个巨头。想要与它们竞争世界杯、欧洲杯这类传统的热门赛事，那是不可能做到的事情。

马特希茨看中了一种知名度不高但传播潜力巨大的极限运动，其中首先是 F1 锦标赛。1995 年，红牛赞助了瑞士的索伯车队，而索伯车队就是现在的阿尔法罗密欧车队。之后，红牛又买下了两支 F1 车队，并且曾获得过 4 次世界冠军。

接下来，红牛从运动员变成了裁判员，自己举办极限运动赛事。

号称“我出钱，你出命”的悬崖跳水、自行车速降、山地自行车等比赛，每一场都很好地回答了为何西方人口那么少这一问题。

红牛凭借这些优质的内容，顺势成立了媒体公司 red bull media house。该公司旗下设立了电视台，设立了音频部门，设立了杂志，还设立了线上媒体。同时，它还运营着一家专业的制作公司，能够把握从生产到传播的所有环节。

红牛的印刷杂志

这样一来，被极限运动吸引而来的观众可以直接成为自己的粉丝，不会让中间商赚取一分钱的差价。

红牛的账号，我无需看内容，仅看封面就能知晓是世界各地各色人用各种方式试探阎王爷的底线。这些视频中都有红牛的经典 logo 出现。如今看极限运动，若背景中没有那两头牛，便会感觉仿佛少了些权威人士的背书。

那红牛靠这些内容薅来的粉丝，有一千万，万， 4800万。

这些阵地既是一个内容输出的窗口，也是一个汇聚了年轻人的社区，这些年轻人热爱体育运动且追求刺激生活。比如在悬崖跳水的系列之下，既有红牛的比赛视频，又有粉丝自发拍摄的悬崖跳水 vlog。

红牛搭建这个社区，能够吸引世界各地的极限运动员和爱好者。他们彼此成就，红牛为运动员提供资金和曝光平台，为爱好者提供他们感兴趣的内容。而运动员和爱好者又贡献了红牛的销量，这可以说是把内容营销做到了极致。

04｜品牌营销的大前提是什么

2025 年，红牛在全球的销售总量为 79 亿罐。其销售额达到了 63 亿欧元。拥有奥地利红牛 49%股权的马特希茨，凭借此业绩出现在 2025 年福布斯富豪榜的第 56 位。他成为了前 200 名中唯一的一位奥地利人。

2025年红牛全球销量79亿罐

泰国天丝集团于 1995 年与中国企业合资成立了红牛维他命饮料有限公司。许书标凭借红牛的商业帝国，在 2012 年去世之前，曾一度成为泰国首富。

我们回忆之前所看到的内容，其中印象最为深刻的，一是那些令人头皮发麻的极限运动视频，二是校园大使。然而，无论是看上去充满“后浪感”的极限运动，还是此前别出心裁的举动，都仅仅是为了吸引特定群体而运用的营销手段。

只有找准这个群体并推出合适的产品，才是品牌得以立足的根本。

从红牛的例子可知，即便同为一类产品，其在某一市场适合的消费群体存在差异。泰国的许书标选取了蓝领工人，奥地利的马特希茨选取了追求刺激的年轻人，这本质上是由两个市场的社会环境以及经济发展的差异所决定的。

这是品牌在进行设计营销方案以及确定品牌形象之前必须深入思考的问题。红牛在中国的广告词由“困了累了喝红牛”转变为“你的能量超乎你想象”，或许也能隐约地反映出红牛官方对中国社会看法的改变。

本期视频到此结束。若你喜爱我们的内容，欢迎进行点赞、评论以及关注。我是周雪玲，我们下期再会。

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