凡客诚品网上商城网络营销策略分析

【摘 要】VANCL凡客诚品是由原卓越网创始人陈年先生所创办，正式运营于2007 年10 月， 在成立短短的几年内，成为了服装网络营销市场上的领头羊。市场竞争激烈的今天，如何保持自己的地位并不断发展，这是凡客应该首要考虑的问题。凡客诚品应加强产品塑造，使名牌变为品牌，并不断整合上游和下游的产业链，稳中求胜，而且要加强团队的学习能力，增强自身的竞争力和影响力。 　

　【关键词】凡客诚品；网络营销；互联网

　　一、凡客诚品网络营销的概述

　　凡客诚品采用的是B2C（商家对顾客）的网络运营模式，这种模式的优势是没有实体店铺，没有生产工厂，不设立分销渠道，节约了大量的生产成本和管理成本。只有网络，电话，还有广告，凡客就是一个电子商务时代下的“轻公司”。我们可以看到凡客主要经营的是男装、女装、童装、鞋子、配饰、家居，品类已经日趋多样化。但是凡客最初经营的主要产品是男士衬衫；针对的目标客户群多数是身为白领阶层的男性和女性，之所以这样选择是因为这些人群有较强的支付能力，并且在日常生活中已经习惯了在网上购物、在网上支付这样一种购物方式，并且他们非常乐于网络购物。因为这种模式同时节省了客户和企业的时间和空间，大大的提高了交易效率，给这些习惯高节奏生活的人们带来了便利。作为一个网络商城，选择了纺织类居家产品打开市场，这类产品既能保证网站的流量又能保证订单的数量，与此同时我国纺织业是很发达的，我国有很多的纺织业的工厂，大量的代工工厂为凡客提供了充足的货源，能够及时供货，给凡客这类轻型公司的运作带来了巨大地便利。

　　凡客最初主营的男士衬衫，之所以选择主营男士衬衫，则是因为有PPG 这类的网络销售公司前期的市场培育，2005年PPG成立，并开创了服装行业网络直销的方式，在网络市场中，PPG曾经创造了服装市场上的神话。然而是短暂的辉煌随之即走向衰落。然而凡客诚品（VANCL）也采用了这样的一种营销模式，这个年轻的电子商务企业，在成立仅仅两年的时间内就取得了令人瞩目的成就。之所以能在汹涌的电子商务大潮中能够立足，成功的网络营销手段是功不可没的。

　　凡客在不断模仿PPG的同时又在不断的创新，推出的产品通过对比，来吸引顾客的眼光，同时做好自己的服务，从而打开了市场。通过将现代电子商务运营模式与传统零售业进行创新性融合，以网络为平台，推出自己优质的产品的同时也为顾客提供优质的在线咨询服务，采用先进的直销经营理念结合自己公司的现状，加之配合卓越的供应链管理体系及高效的物流配送系统，为顾客提供高品质的服装产品和优质的服务，使顾客得到最愉快的网上购物体验。

　　二、凡客诚品网络营销发展现状

　　随着信息科技技术的不断进步，基于网络的电子商务也在迅猛发展。凡客诚品就在这样的一个电商迅猛发展的大环境下被孕育出来，凡客以服装电子商务为主营业务，因为在如此复杂多变的市场环境下，任何一个企业都不能满足所有消费者的需求，因此凡客进行了市场的细分，选择了针对不同目标受众，通过对目标群体的分析，根据他们的特征，制定了最恰当的营销策略。凡客诚品的人员大部分是卓越网的骨干，有着丰富的营销经验。加之精确地目标市场定位，和“卖点明确、制作精美”的广告投放，吸引了大量的顾客，也建立了很多自己的忠实客户。但是在凡客迅速发展壮大的同时，很多的问题也日渐突显出来。

　　三、凡客诚品的网络营销存在的问题

　　1.有名无品——名牌不等于品牌。凡客诚品是一个成名非常快的网上优秀的服装品牌，但是在短短的几年内，只能说凡客是出名的，陈年是出名的，还没有经过时间沉淀的凡客，是不能和那些优秀的有品牌影响力的公司相比的。凡客经过大量的广告宣传，使之能让人短暂的记住这个公司。但是广告对于大家来说，都是把东西说成自己的是最好的，没有真正买过凡客产品和感受凡客服务的人，是不会感受到凡客真正带给顾客的实惠和好的购物体验的。凡客在宣传的过程中一直打着同质低价的广告，却没有把品牌上升到一定的高度，当凡客诚品衬衫的直销带给消费者的价格兴奋期开始疲惫的时候，也许凡客诚品业务就要受到很大程度的冲击了。凡客虽然现在有一定的名气，但是影响力还是不够的，还需要时间的沉淀，需要把自己的服务做好，把品牌提升与营销策略相结合，增强自己企业的内涵与影响力，从名牌走向品牌的道路还是有一段距离的。

　　2.轻而不稳——产业链整合薄弱。上游产品的整合力度不够，服装的质量和供应产品的速度缺乏保障。因为凡客诚品是网络直销的经营模式，没有自己的工厂生产产品，凡客的产品邮寄也都外包给了其他的公司。虽然这样给凡客带来很大的便利，但是这就容易在市场需要加剧的时候，面料的供应商和生产工厂，可能为了赶工而忽略了产品的质量，或者为了保证产品的质量而不能及时供货。凡客的大部分产品配送都是外包给第三方物流公司，只有在少部分区域建立自己的物流配送体系，但是随着经济发展水平的提高，物流公司的规模还是普遍偏小，服务人员的水平有限，这样的物流配送体系已经不能满足人们的需要。顾客在凡客购物，从下单到物流配送到自己手中，就是一种消费体验。每一个环节都关系到顾客对凡客的印象。当不能满足顾客期望值时，在这个网络这么发达的时代，消费者对凡客的产品或者服务的不满会迅速的传播开来，甚至还有可能被放大。凡客的产品日益多元化，这也给产品外包的管理带来很大的难度，就在这样一个情况下，凡客又必须保证产品的质量和及时交货。随着凡客的快速发展，如何更有效地整合上游服装供应，和如何帮组第三方物流公司提高配送能力和加强物流人员的素质，将是凡客面临的重大问题。也是所有像凡客一样经营模式的“轻型公司”面临的难题。

　　3.大而不强——核心竞争力不强。PPG曾经创造了服装类网络直销的领军人物，凡客在模仿PPG的同时又在不断的创新，订货数量从第一天上线的10单，到30天后的500单，再到85天后每日1000单，终于在5个月后，凡客的日销售量超越了PPG，成为了同行业中的一匹黑马。占据了强大的市场份额，可谓是B2C直销市场的老大。然而，凡客在模仿PPG的同时，并没有探索出自己不可复制的地方，无论是产品，品牌还是直销的这种经营模式，都不是凡客的核心竞争力。随着“BONO”、当当网等竞争者的跟进，在这种竞争激烈的情况下，核心竞争力尚不明确的凡客诚品，该如何来保持领先优势呢？任何其他的竞争者都有可能复制凡客，超越凡客。就如当年凡客复制PPG、并超越PPG一样。因此，凡客诚品目前在B2C直销服装领域的状况是大而不强，缺乏自身的核心竞争力。

　　四、凡客诚品网络营销应用对策

　　1.加强品牌塑造，名牌变品牌。在竞争如此激烈的今天，人们已经不再只是关注谁的广告做的最好，谁的市场推广力度最强，而是在寻找一个把每一个细节都做到极致的品牌。凡客就要把细节深入贯彻到自己的每一个环节，这样才能给客户更好的购物体验，才能建立自己更多的忠诚客户，企业才会更好的发展。一个品牌的塑造，要从产品的设计，定位，开发，营销策略等等每一个环节精心考虑，设计，才能体现产品的内涵和价值。细节决定成败。用每一个细节去打动顾客，凡客会更成功地塑造自己的品牌！在做好细节的同时，凡客也要不断的创新，满足不同消费者的需求，凡客诚品在高速发展的同时，也在不断的创新、不断推出新品类，争创做行业的领跑者。这不仅有助于增强自身的竞争优势，让竞争对手难以超越；而且让更多的人看到凡客正在努力做自己的品牌，有利于更进一步的提高凡客诚品的知名度。
　　2.加强产业链整合，稳中求胜。加大对供应信息的掌控力度，凡客诚品在发展中，必须把收集各个业务部分的数据重视起来，只有通过对数据的分析，才能相对精准的掌握市场的动态和发展，预测出下一个周期的生产规模。必须细分到各个环节，不能仅仅局限于市场的需求。只有预测的参数类型越详细，产业链上的分工才能更好的整合。优质的产品质量和优质的服务是凡客得以生存和发展的根本。如何确保上游服装供应商所供应服装的质量，和下游第三方物流配送的服务质量，最行之有效的办法就是加强每一个环节的监督力度，并且建立良好的评判体系。选择适合自身发展的企业进行合作，最终成功打造自己的品牌。

　　3.打造学习型团队，增强自身核心竞争力。凡客凭借高品质的产品，优质的服务和有效地营销策略，取得了今天这样的成就。然而，我们必须清晰的认识到凡客的主体运作者都是在电子商务运营，管理的各个方面有着丰富经验的人，取得这样的成绩都是靠这样的一个优秀的团队来获得和保持的。在B2C快速发展的今天，仅凭借以往的经验是不能为凡客提供发展壮大的保障的，这就需要凡客必须建立自己学习型的团队，把握市场行情，增强自身的核心竞争力。让学习型的团队去管理和运营凡客，使凡客成为一个学习型的企业，并且不断地引进新的人才，注入新的力量。建立自己特殊的管理队伍，更加注重提高团队的整体素质和学习的能力。这样才能够让凡客在竞争激烈的商业浪潮中存活下来，并且能够站稳脚跟。

　　五、结语

　　我们对服装行业凡客（VANCL）的网络营销现状及营销策略进行了研究与分析，分析了凡客的成功之处和加以改正的地方。希望能从凡客成功的营销策略中能得到适合自己企业发展的营销策略的组合，也从凡客营销中存在的问题，映射出自己企业该改进和加强的地方。形成更具中国特色的营销体系，使国内的企业更加完善自己的网络营销策略，并迅速调整企业的营销策略，选择适当的网络营销策略来适应市场环境的变化，降低营销的成本，增强产品的竞争力，塑造良好的企业形象，增长企业的知名度，进一步提升企业的国际竞争力。

　　参 考 文 献
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　　[D].北京：清华大学出版社，2000
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　　[5]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2004
　　[6]孔伟成.网络营销[M].北京：高等教育出版社，2002

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